Цифровой денди

Ничего пока не делайте Самое смешное, что принцип healing fiction отлично приживается в экспертном контенте. Особенно во взрослых темах, куда клиент и даже сам эксперт часто приходит не от хорошей жизни: деньги, право, карьера, здоровье, психология, бизнес. Обычный экспертный контент стремится масштабировать задачу. Инвестиционная стратегия. Личный бренд. Идеальная фигура. Комплексная защита от рисков. То есть человек пришёл с одной неприятностью, а через три абзаца обнаружил у себя ещё семь зон роста. Но можно ведь и перевернуть бинокль: сократить пространство до чашки кофе или уютного кресла. Вместо “как правильно инвестировать капитал”: У вас сейчас 300 тысяч на вкладе, вы полгода читаете про инвестиции и ничего не делаете. Давайте пока вообще ничего не покупать. Сначала поймём, чего именно вы боитесь. Вместо: “Как снизить юридические риски бизнеса” “Вам прислали договор на 38 страниц и просят к вечеру подписать. Не надо сейчас вчитываться в каждую строчку. Давайте найдем сначала вот эти три пункта”. Вместо: “Как заговорить по-английски”: “Фразы в голове распадаются на отдельные слова, которые еще надо выучить! Давайте разберем всего лишь одну фразу — have fun. И поймем, что здесь не складывается”. Здесь работает тот же механизм, что в маленьком кафе из healing fiction. Большая тревога превращается в маленькую сцену и один понятный следующий шаг. Эксперт здесь как заботливый проводник. Он не толкает человека вперед, а приводит в спокойное место, усаживает в кресло и разрешает просто отдышаться. Для этого, кстати, нужен серьезный профессиональный опыт и уверенность. Согласитесь, дать человеку пять шагов и отправить его совершать подвиги гораздо легче, чем уменьшить мир до размера стола и помочь разобраться с маленьким шагом. Мы привыкли считать, что контент непременно должен возбуждать, мотивировать и стимулировать в читателях действие, но совсем забыли, что остановка — тоже действие. Совет “сегодня пока ничего не делай” требует не меньше, а даже больше знаний, чем 5 шагов к успеху. Я уже говорила, что с появлением ИИ возможностей становится больше. Просто оглянитесь вокруг: все перед вами. 🔎Подробнее про хилинг с рекомендациями читайте в Заметках Денди.

​​Не обязательно спасать мир: healing fiction У современной литературы появилась новая единица безопасности — помещение сорок квадратных метров. Это может быть кафе, книжный магазин, библиотека, прачечная. Туда приходит человек, у которого “все плохо”: потерял работу, любимого человека, выгорел, не знает, что делать дальше. Но вместо того чтобы отправить героя спасать себя, семью и желательно мир, автор усаживает его за стол в маленькой комнате. Так устроен healing fiction — особенно заметный сейчас в японской и корейской литературе. В «Пока не остыл кофе» Тосикадзу Кавагути всё происходит в маленьком кафе, где можно ненадолго вернуться в прошлое. В «Вы найдете это в библиотеке» Митико Аоямы люди приходят к библиотекарю со своими жизненными тупиками — и получают помощь в виде книги. В «Книжном в Хюнамдоне» Хван Порым женщина после выгорания открывает книжный магазин. Даже по декорациям уже видно принцип: большую жизнь уменьшают до человеческого масштаба. Вместо “как начать всё сначала” — чашка кофе. Вместо “у меня десятый кризис среднего возраста” — книга в библиотеке. Вместо “срочно найди свое предназначение” — сиди и смотри, как крутится белье в стиралке. И завтра приходи снова. Это не эскапизм и не розовые очки “мир прекрасен”. Потери, одиночество, выгорание там вполне настоящие. Просто рассказ приглушает громкость. В Японии ещё в 1990-х возникло понятие iyashi-kei — “исцеляющий тип” культуры. А в современной Корее healing fiction рассказывает о людях, уставших от конкуренции и большого города. Наверное, поэтому мне не нравится очевидное объяснение “людям захотелось добрых книжек”. Думаю, тут дело в другом принципе: снизить темп и масштаб. Литература долго повышала ставки: больше событий, больше травмы, крови, тайн — больше всего. Оказалось, что миллионам читателей достаточно маленького книжного магазина и одного человека, который скажет: — Ну, посидите пока здесь.

Как спеть про ёлочку своим голосом Я заметила, что в каналах экспертов рекламные посты часто оказываются в самых популярных постах. Их поддерживают, лайкают, внимательно читают. Видимо, здесь действует эффект: наконец эксперт разродился рекламой. Должно быть, это что-то особенное, раз уж он решился продавать. Ну-ка посмотрим! Но сами эксперты рекламу терпеть не могут. По моим наблюдениям, здесь возникает та же «собачья стадия», что в иностранном языке: всё понимаю, сказать не могу. Боюсь. Боюсь выглядеть смешной, навязчивой, несолидной. Боюсь ошибиться. Боюсь, что никто не купит. Боюсь, что все будут кивать: “О, смотри-ка. И эта тоже продаёт. Туда же”. Это понятно, потому что реклама вынуждает нас говорить на чужом языке, где пропадает всё наше профессиональное обаяние. Я больше не эксперт с опытом 150 лет, а воспитанник младшей группы детского сада. И воспиталка вот-вот заорёт: “Смирнова! Куда тебя опять понесло! Это не твоя песочница. Вот твой стульчик — сядь и сиди спокойно. Ногами не болтай. Не подмигивай Петрову — это неприлично. А теперь, дети, давайте споём песенку про ёлочку. Смирнова, ты не пой. Это не твоё”. И каждый раз, когда надо что-то продавать, внутри начинается: “Опять про ёлочку. Фу, гадость. Пусть нейросетка пишет — зря, что ли, их создавали”. На самом деле песенку про ёлочку может спеть каждый из нас. И очень даже душевно. Если петь своим голосом, а не тем, которым поют “успешные”, у которых продажи то и дело взлетают х5, судя по их кейсам. Как услышать себя? Есть простой способ. Представьте, что перед вами подросток лет четырнадцати-пятнадцати. Он уже всё понимает в жизни, но опыта у него еще нет. Это, кстати, похоже на вашего обычного клиента: он про жизнь уже все понял, но в вашей нише — младенец. И вот подросток спрашивает: “Мам, а ты вообще что делаешь на работе?” Допустим, мама — HR-директор. Можно ответить: "Я занимаюсь управлением человеческим капиталом, развитием корпоративной культуры и построением эффективных HR-процессов". Подросток отключился. Есть "правильный способ объяснить? Вряд ли. Каждая мама объяснит по-своему. И каждая будет права, потому что она “так видит” и говорит своим голосом. Одна мама думает историями: “Помнишь, ты пришёл в новую школу и сначала вообще не понимал, кто там кто? Вот я примерно помогаю людям и компании найти друг друга так, чтобы через три месяца никто не думал: господи, зачем мы вообще связались”. Другая думает цифрами: “Компания наняла десять человек, а через полгода шестеро ушли. Значит, мы где-то ошибаемся: не тех берём, не так вводим в работу или обещаем людям не то. Я ищу, где именно теряются люди и деньги". Третья думает системами: “Представь футбольную команду. Мало собрать одиннадцать хороших игроков. Нужно, чтобы было понятно, кто за что отвечает, как приходит новичок, кто его учит, как оценивают результат и что делать, если что-то не работает. Я занимаюсь этой системой”. Четвёртая прежде всего видит людей: “Я много разговариваю с людьми и пытаюсь понять: что человек действительно умеет и в каких условиях он сможет хорошо работать. Потому что хороший специалист в неподходящем месте довольно быстро становится плохим специалистом”. Все мамы — отличные эйчары. Но у них разные голоса. Что вы замечаете сразу, когда думаете о своей работе? Историю? Цифру? Систему? Аргумент? Риск? Возможность? И вот отсюда и может начинаться ваша “нативная” реклама. А не с 10 шаблонов продающих писем. Шаблоны, кстати, тоже неплохая штука. Но это как галстук или платье: выбираем под цвет глаз, а не впихиваем себя в рамки. Вот тогда можно петь про елочку в любой момент, когда пришло настроение. И вообще не бояться не попасть в ноты.